從2009年開始，中國消費者擁有了屬于自己的電商狂歡節，眼下，第14個“雙11”已悄然拉開帷幕。10月24日，阿里、京東同一時刻公布“雙11”玩法。除了各種跨店滿減，平臺也尤為強調保價、送貨上門、閃電退款等圍繞用戶體驗的服務細節。不過，今年大促參與的玩家實力均不俗，甚至將炮火燃到對方家門口。而商家們也針對各個渠道特點組合，形成一套成熟的資源投入體系，并看重產出成效。在整體流量增長承壓下，2022年的“雙11”爬坡難度不小，平臺僅靠“便宜”心智的消費營銷就想取勝已然不夠。

新老玩家競逐新賽道

平臺角力殺入對方腹地

今年加入“雙11”戰局的玩家，無一例外都拉滿了火力值。10月24日，在天貓“雙11”發布會上，阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪表示，今年“雙11”天貓將有1700萬商品集體打折，全場跨店每滿“300減50”，88VIP會員再領820元大額券。與此同時，價保27天、購物車擴容300件、多地址合并下單、送貨上門等服務將在大促期間提升用戶體驗。

而京東則推出跨店每滿“299減50”、每滿“1000減100”，超過5億商品能夠享受30天的超長價保服務。不僅如此，用戶用京東快遞小程序寄遞物品時能選擇“全額保”服務，在保價范圍內享受足額賠償。 京東集團副總裁、京東零售平臺業務中心負責人林琛在京東“雙11”啟動會上表示，預計今年京東“雙11”期間全鏈路服務投入將同比去年增長超50%。

事實上，拿出滿減、價保等策略的不止天貓和京東。北京商報記者梳理發現，今年“雙11”，拼多多全場百萬商品每滿“300減50”;抖音跨店“滿200減30”，最長價保時間延長到34天;快手即將在App頂部導航欄上線快手商城，為商家打開重要流量入口。

除了滿天飛的減免優惠，平臺也趁機利用大促將業務深入對方腹地。京東不僅將嘗試同城直播購物小時達，一位接近京東的業內人士向北京商報記者透露，京東新百貨預計在“雙11”期間推出“超級低價品”新賽道，價格直接對標拼多多，“就是想要趁‘雙11’流量收割一波下沉市場用戶”。

而在大促前夕，據Tech星球報道，抖音電商也將推出一個名為“9塊9特價”新頻道，會內嵌在抖音極速版App商城中。

渠道互補謀求多元增長

當平臺為營銷玩法爭得火熱時，品牌商卻顯得頗為鎮定。早在幾個月前，部分商家就已經制定好“雙11”甚至“雙12”的方案。據嬰童食品品牌窩小芽運營總監黃天樂介紹，在8月底，公司開始做9、10、11月的規劃，在9月將整個“雙11”方向細化落地，針對不同渠道特點來搭建差異化的產品結構和主推爆品。

“淘寶更多是在搜索流量上做文章，而抖音則著重于內容直播。于我們而言，兩個渠道的用戶差異不是非常明顯，但不同的流量邏輯最后造成的購買表現會不一樣。”黃天樂進一步向北京商報記者解釋稱，比如在抖音，窩小芽會做更多產品創新來引發用戶興趣，同時在大促前期推出大量短視頻來造勢，引爆直播間。淘寶端則更注重在店鋪裝修和前置的搜索流量上，也會用店內直播做一些承接。

多元電商渠道疊加豐富的銷售模式，也讓商家在“雙11”中的騰挪和應對上更為靈活。不止窩小芽，羽絨服飾品牌雪中飛也頗為看重以優勢組合來將流量利用最大化。雪中飛私域運營負責人張曉雷向北京商報記者表示，僅在直播業務上，抖音、淘寶和視頻號分別有三個團隊運作，電商直播時長會從日常的8小時延長到10-12小時甚至更久。

與此同時，在成本和轉化率兩端，雪中飛也在做平衡。據張曉雷透露，由于每年線上獲客成本在攀升，今年新開視頻號，便是希望能將線下100多家門店、企業微信和會員用戶聯動起來，在大促期間排期直播來補充銷售。

“‘雙11’我們的目標是視頻號單場直播成交額破百萬，線下銷售額同比增長30%以上，并新增1萬以上的會員。”張曉雷說。

分食流量從拼價到維穩

顯然，今年“雙11”商家更有針對性地在各個平臺投入資源，做出取舍，與抖音、短視頻等新興電商模式成熟也有一定關系。據抖音2022年“雙11”招商大會上公布的數據顯示，去年“雙11”，抖音商城GMV破千萬的品牌達到577個，今年“雙11”，抖音將圍繞種草、拉新、引流多維度給予創作者流量獎勵。

就在同一“雙11”促銷時段，視頻號也將對商家的持續活躍給予獎勵。北京商報記者了解到，例如C級的商家在視頻號直播超過8天，單場大于4小時，若是單場直播GMV能超過10萬，流量券將在直播結束后直接發放到賬號中。

就連B站也想從“雙11”流量大盤里分一杯羹。據了解，目前B站直播分區的購物專區直播間已經上線“小黃車”購物功能，用戶可直接在UP主直播間購物。除了自營商品，其他商品來自淘寶、京東等第三方平臺。

太多后起之秀借大促搶奪存量，今年阿里的壓力可想而知。從去年天貓“雙11”表現來看，其成交額為5403億元，同比增速僅為8.45%;而2020年的數字為26%。在部分業內人士眼中，今年經濟環境和用戶消費力承壓，“雙11”的表現很有可能會延續“6·18”的爬坡狀態。

這一定程度上也倒逼傳統電商從過去極力強調各類優惠券玩法，轉變為用戶和商家兩端維穩，將服務顆粒度進一步細化。會上，今年阿里還提及了針對用戶、商家體驗的技術創新。阿里巴巴淘寶天貓CTO若海表示，例如圍繞消費場景的XR核心技術，將為商家提供低成本的三維建模、虛擬融合、3D內容編輯等技術工具和方案。

“未來商家可以快速創建3D店鋪，能根據不同消費季節一鍵替換店鋪風格，而用戶能通過虛擬數字化身進行自由試穿試戴。”若海說道。

走過了14個年頭的“雙11”，不得不從單一的拼價格發展到拼服務、拼花樣。“消費者見證了太多的‘花里胡哨’，今年從平臺到用戶均呈現出疲軟狀態。一方面近幾年消費者逐步趨于理性，另一方面商家能夠讓利的空間越來越小。盡管基于往年的習慣，今年‘雙11’還能激起一絲漣漪，但重回輝煌已經不太可能。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營向北京商報記者表示。

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