整理自國泰君安旗下公眾號(hào)“一觀大勢(shì)”，作者：方奕、蘇徽，原文標(biāo)題：《蘋果MR：新的物種》

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國泰君安分析師認(rèn)為，蘋果MR一經(jīng)發(fā)布將成為引領(lǐng)消費(fèi)電子大行情的爆款，改寫行業(yè)的游戲規(guī)則，并將直接帶動(dòng)硬件產(chǎn)業(yè)鏈訂單需求提升，也將拉動(dòng)數(shù)字人、游戲、營銷等領(lǐng)域消費(fèi)級(jí)和商用內(nèi)容生態(tài)爆發(fā)。

蘋果首款MR產(chǎn)品呼之欲出，下一個(gè)“iPhone時(shí)刻”近了？

盡管蘋果MR發(fā)布時(shí)間一再延后，但市場(chǎng)的期待和熱情從未降溫，3月底，蘋果MR在內(nèi)部高調(diào)展示，為6月份WWDC發(fā)布做準(zhǔn)備。最新的供應(yīng)鏈消息也證實(shí)，6月份MR的亮相基本沒跑了。

蘋果公司之前預(yù)計(jì)，MR頭顯在問世第一年能賣出大約100萬臺(tái)，每臺(tái)定價(jià)3000美元，這意味著年收入約為30億美元。

十年磨一劍，萬眾矚目下的蘋果的MR一經(jīng)發(fā)布，是否會(huì)上演下一個(gè)“iPhone時(shí)刻”？又會(huì)引領(lǐng)怎樣的浪潮？

國泰君安分析師在5月9日發(fā)布的題為《蘋果MR：新的物種》中指出，蘋果MR應(yīng)用的大量前沿技術(shù)將加速產(chǎn)業(yè)鏈公司創(chuàng)新進(jìn)程，引領(lǐng)新一輪消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)浪潮：

消費(fèi)電子大行情需由爆款產(chǎn)品引領(lǐng)，MR有望成為蘋果的iPhone時(shí)刻，并成為進(jìn)入元宇宙世界的關(guān)鍵硬件入口。

蘋果MR的發(fā)布及出貨量的逐級(jí)放大，將直接拉動(dòng)硬件產(chǎn)業(yè)鏈訂單提升，VR/AR產(chǎn)業(yè)生態(tài)的不斷完善，也將拉動(dòng)數(shù)字人、游戲、營銷等領(lǐng)域內(nèi)容生態(tài)爆發(fā)。

中金則在此前的報(bào)告中指出，蘋果MR硬件創(chuàng)新或?qū)⒁I(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，硅基OLED有望成為VR屏幕升級(jí)趨勢(shì)，折疊光路實(shí)現(xiàn)頭顯設(shè)備輕薄化，ARKit開發(fā)平臺(tái)等軟件生態(tài)方面也將迎來機(jī)會(huì)。

分析師指出，蘋果MR將是蘋果公司有史以來設(shè)計(jì)最復(fù)雜的消費(fèi)電子產(chǎn)品，大量前沿技術(shù)的應(yīng)用將加速產(chǎn)業(yè)鏈公司創(chuàng)新進(jìn)程。蘋果MR或?qū)⒊蔀轭^顯行業(yè)的游戲規(guī)則改變者：

據(jù)彭博社稱，Apple首款A(yù)R/VR產(chǎn)品，內(nèi)部代號(hào)為 N301，將成為市場(chǎng)功能最強(qiáng)大、最貴的設(shè)備。

蘋果MR有望采用數(shù)位表冠實(shí)現(xiàn)AR/VR模式快速切換，成為全球首款具備該功能的頭顯設(shè)備。為實(shí)現(xiàn)Reality Pro設(shè)備能夠在虛擬與現(xiàn)實(shí)環(huán)境中切換，蘋果或?qū)⒃谟覀?cè)位置加入類似 Apple Watch 的數(shù)位表冠（Digital Crown）旋鈕，能夠一鍵快速切換AR/VR兩種模式。

蘋果MR在硬件配置、操作系統(tǒng)和內(nèi)容應(yīng)用等領(lǐng)域具備顯著優(yōu)勢(shì)。

分析師認(rèn)為，消費(fèi)電子大行情需要由爆款產(chǎn)品引領(lǐng)，MR有望成為蘋果的iphone時(shí)刻:

蘋果iPhone的發(fā)布引爆智能手機(jī)市場(chǎng)，同時(shí)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)長達(dá)十年的景氣周期。2007年首款iPhone發(fā)布以來，全球智能手機(jī)滲透率大幅提升，從2007年的9.6%，大幅提升至2015年的74%，期間蘋果公司股價(jià)大漲近八倍，漲幅遠(yuǎn)超同期納斯達(dá)克指數(shù)。

蘋果MR的發(fā)布也將引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈新一輪備貨周期，精密制造公司有望充分享受其發(fā)展紅利。

分析師指出，以蘋果MR為首的重磅頭顯設(shè)備發(fā)布，將成為鏈接虛實(shí)世界的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。蘋果頭顯設(shè)備的發(fā)布也會(huì)使全球頭顯設(shè)備重回增長態(tài)勢(shì)，中國有望成為增速最快市場(chǎng)：

IDC判斷AR和VR頭顯在2022年的全球出貨量為970萬臺(tái)，較2021年同比下降12.8%，同時(shí)認(rèn)為2023年將恢復(fù)增長態(tài)勢(shì)，而出貨量將同比增長31.5%。

IDC 預(yù)計(jì)AR和VR頭顯在未來數(shù)年將持續(xù)增長30%以上，到2026年的出貨量將達(dá)到3510萬臺(tái)。

中國市場(chǎng)方面，IDC預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021-2026年中國AR/VR市場(chǎng)將以42.2%的CAGR保持高速增長，在漲幅方面位列全球首位。

IDC 預(yù)測(cè)，全球AR/VR總投資有望在2026年增至508.8億美元，五年復(fù)合增長率達(dá) 32.3%，其中2026年中國 AR/VR 總投資規(guī)模將超過120億美 元，占全球24.4%，市場(chǎng)體量僅次于美國。

與此同時(shí)，分析師認(rèn)為，隨著不同品牌多款重磅產(chǎn)品陸續(xù)發(fā)布，頭顯設(shè)備出貨量也有望重回高增長：

IDC預(yù)測(cè)，2023年全球AR/VR 設(shè)備出貨量同比增長31.5%。TrendForce集邦咨詢預(yù)估2023年全球VR設(shè)備出貨量達(dá)1035萬臺(tái)，增長20.6%。

分析師指出，當(dāng)下，消費(fèi)級(jí)應(yīng)用仍是頭顯主戰(zhàn)場(chǎng)，商用領(lǐng)域具備較大拓展?jié)摿Γ?/p>

從終端用戶角度來看，到2026年消費(fèi)者市場(chǎng)仍然是AR/VR市場(chǎng)占比最大領(lǐng)域，占比有望達(dá)53.6%。

IDC預(yù)計(jì)，消費(fèi)者市場(chǎng)五年CAGR約為57.5%，在高市場(chǎng)占比的同時(shí)維持高增速。具體應(yīng)用場(chǎng)景看，除AR/VR游戲、VR視頻/節(jié)目等成熟場(chǎng)景外，AR/VR 在離散制造、教育、醫(yī)療保健等領(lǐng)域加速滲透。

展望2023-2026 年，中國AR/VR內(nèi)容和服務(wù)市場(chǎng)均將實(shí)現(xiàn)大幅增長。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，中國AR/VR內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)模有望從2020年的103.9億元大幅增長至1062 億元，增長逾十倍，而服務(wù)市場(chǎng)也將從2020年的11.3億元大增至2026年的239.6億元。

因此分析師強(qiáng)調(diào)，蘋果MR的發(fā)布和后續(xù)出貨量的逐級(jí)放大，將直接帶動(dòng)硬件產(chǎn)業(yè)鏈訂單需求提升，VR/AR產(chǎn)業(yè)生態(tài)的不斷完善，也將拉動(dòng)數(shù)字人、游戲、營銷等領(lǐng)域消費(fèi)級(jí)和商用內(nèi)容生態(tài)的爆發(fā)。

與此同時(shí)，爆款硬件加持下元宇宙發(fā)展有望加速，對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)延和可靠性的要求提升，新流量周期下也將拉動(dòng)云基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需求。

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