近年來，國內移動應用(APP)用戶增量明顯放緩，多個類別的APP滲透率正趨于飽和，越來越多的中國移動應用選擇“走出去”拓展發展空間。艾瑞咨詢于日前發布的《2022年移動應用出海趨勢洞察白皮書》(以下簡稱白皮書)顯示，中國移動應用出海的意愿更強。

更換賽道要增量

國內移動應用市場的重心正明顯向存量傾斜。告別流量紅利，更換賽道出海成為移動應用的重要戰略選擇之一。

白皮書顯示，2021年多個大類下的TOP3移動應用滲透率同比進一步提升。如通訊聊天、電子商務、視頻服務和旅游出行等類別前三名APP的滲透率均在逾八成的基礎上更進一步。其中，通訊聊天和電子商務的滲透率已達到或超過99%。

打造具有國際競爭力的數字經濟企業、鼓勵游戲等數字文化產品開展對外貿易以及積極支持數字產品貿易等相關政策的出臺，也為優質移動應用啟航出海營造了良好的制度環境。

與此同時，在海外市場，不斷擴大的網民規模、互聯網滲透率增長較快的中東和拉美等區域市場、中國手機品牌良好的海外市場表現所鋪設的硬件基礎等都為國內移動應用出海提供了契機。

根據艾瑞咨詢4月份收集的針對86位移動應用開發者的問卷調研數據，有80.9%的應用開發者因看重海外市場的增長空間選擇出海;有79.1%的開發者有計劃或已經出海，其中43.0%的開發者已將應用推廣至海外。

潛力區域、品類空間廣

海外移動應用市場的增量分布有哪些特征?對此，白皮書進行了詳解。

分區域看，2021年，主要受印度對中國APP封禁舉措的影響，東南亞取代南亞成為中國移動應用海外下載量最大的區域。總體來看，東南亞與南亞仍然是拉動中國移動應用海外下載量增長的“兩駕馬車”，兩個區域的下載量占比均超過20%。

受疫情下的宅經濟拉動，2020年，各區域對中國APP的下載量普遍達到峰值。2021年，盡管下載量大多有所回落，但非洲、中東和東南亞地區仍現上揚。其中，非洲地區的下載量增速為18.9%，表現最為突出。

而與發展中地區占據多數出海APP下載量形成對比的是，北美、日韓和歐洲因消費能力較強，一直是中國出海APP主要的收入來源地。如北美市場的收入占比由2020年的32.5%擴大至2021年的35.9%。中東地區的創收勢頭良好，收入占比對應從5.5%上升至6.9%。

此外，不同區域市場受歡迎的APP類別也有差異。東南亞的視頻&照片APP的頭部集中度偏高，但增勢迅猛，仍具增收潛力。其中，印尼和緬甸的市場機遇值得重點關注。游戲和社交是中東地區最大的兩個移動應用市場，且視頻&照片應用的增長潛力較大，但主要品類的頭部集中度較高。其中，互聯網滲透率達90.1%的沙特阿拉伯以及人口基數較大的埃及都是潛力市場。非洲市場普遍未形成頭部集中，呈藍海狀態，收入增長空間大，且各類別之間的收入總量并未出現過大差異，工具、視頻&照片類移動應用的潛力大。盡管網民消費水平有限，但非洲穩定的收入增長率和移動應用的滲透率增速將會帶來新的市場機會。

從應用類別看，游戲類APP本身具有廣大的受眾和可觀的收入，其更新迭代速度較快、變現能力較強，一直是中國移動應用出海的主體品類，下載量占比逐年上升，占據絕對優勢。白皮書指出，游戲應用出海掘金方興未艾，中國風不斷融入游戲的題材創新將進一步帶動中華文化的對外輸出。

社交類移動應用出海呈現出元宇宙化、本土精細化和功能復合化的趨勢。2021年，出海社交應用迅速將元宇宙概念融入產品。為提高本地化在社交應用中的競爭力，眾多企業捕捉海外市場更細微的習俗和喜好，不斷改進產品，精細經營發展。在場景與玩法上，隨著海外用戶社交需求多樣性與差異性的挖掘，以及實時互動技術的升級，不少社交應用逐漸拓展出更多復合功能。

娛樂移動應用出海呈井噴式增長，2021年的海外收入增速超過200%。其中，用戶眾多、熱愛娛樂、購買力較強的中東地區增速位列第一。在細分領域，除短視頻賽道較為擁擠外，網文和音頻等移動應用出海均有較大空間。

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