就在618大促悄無聲息地拉上帷幕之際，直播行業迎來新規。國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合發布《網絡主播行為規范》，列出了網絡主播在提供網絡表演和視聽節目服務過程中不得出現的31類行為，為網絡主播從業行為劃定了底線和紅線，以推動行業健康發展。

規范直播從業者行為

今年618，直播電商格局有了大變化。淘寶平臺的頭部主播全軍覆沒，但與此同時，以抖音、快手為首的短視頻平臺通過直播電商模式參與618大促的程度正在加深。據有關數據統計，今年618大促，抖音成為排名第一的直播電商平臺，快手緊隨其后，淘寶點淘位居第三。

不過不可忽視的是，盡管問題頻出，但直播在電商中所扮演角色的重要性還在不斷增強。據不完全統計，直播電商帶動今年618全網銷售額同比增長20%，達6959億元。其中，直播帶貨總額高達1445億元，同比增長124%。

過去幾年間，直播電商實現快速發展的同時也伴隨而生了不少問題，嚴重影響著行業的發展。與之相應地，近年來一系列相關法律法規陸續出臺。

上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻表示，2022年初至今，相關部門就已多次發文規范網絡直播行為，如《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》《關于加強網絡視聽節目平臺游戲直播管理的通知》《關于規范網絡直播打賞加強未成年人保護的意見》等文件。但比較而言，上述文件多為偏平臺側的措施，本次《行為規范》的發布則是直接針對主播側的措施。

《行為規范》共有18條內容，進一步規范網絡主播從業行為，加強職業道德建設。值得關注的是，第14條列出了網絡主播在提供網絡表演及視聽節目服務過程中不得出現的31種行為，包括公眾反映強烈的虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品、數據造假等損害消費者權益的問題;營銷假冒偽劣、侵犯知識產權或不符合保障人身、財產安全要求的商品，虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數據流量造假;夸張宣傳誤導消費者，通過虛假承諾誘騙消費者，使用絕對化用語，未經許可直播銷售專營、專賣物品等違反廣告相關法律法規的;通過“彈幕”、直播間名稱、公告、語音等傳播虛假、騷擾廣告。

李旻認為，直播行業進入門檻較低，必然導致網絡主播素質良莠不齊，在龐大的從業者基數下，主播的負面行為屢見不鮮，如傳播低俗庸俗內容、散布虛假信息、誘導性消費和大額打賞、偷逃稅等，已經成為主播行業的通病。《行為規范》能夠約束行業從業者行為，提高從業者的整體素質，進一步規范網絡直播行業，推動直播產業的健康發展。

提高準入門檻

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，如今直播帶貨已經逐漸成為電商新常態，直播賽道上孵化了一批主播如薇婭、李佳琦、雪梨、張大奕、羅永浩、辛巴、瑜大公子等，也誕生了謙尋、美腕、宸帆、交個朋友、遙望網絡等MCN公司，同時淘寶、京東、拼多多、蘑菇街、唯品會、B站、小紅書等電商平臺紛紛推出布局直播業務;抖音、快手也快速崛起。我國直播電商行業多層次競爭格局正在形成。

“自去年以來，薇婭、雪梨兩大頭部主播因稅務問題退出公眾視線，李佳琦也在今年618前夕消失。由此可見，直播行業從業者還需要進一步提高各方面的意識，直播電商行業也只有在監管的“韁繩”下才能走得更遠。”莫岱青說。

中國文化管理協會鄉村振興建設委員會副秘書長袁帥認為，隨著監管、法律法規的逐步完善，對平臺的要求愈發嚴格，2022年，眾多“頭部主播”和明星主播“退場”，這是一個行業走向正軌的正常表現。

對于此前存在的主播偷逃稅現象，《行為規范》第11條明確要求主播應如實申報收入，依法納稅。

此外，《行為規范》還對專業直播的主播資質提出要求。比如對于醫療衛生、財經金融、法律、教育等需要較高專業水平的直播內容，主播應取得相應執業資質，平臺應有相應的資質審核和備案。業內人士認為，此舉或可令有專業知識的主播獲得便多發展機會。

李旻認為，對于專業水平較高的直播內容，設定一定的準入門檻;對于屢教不改的網絡主播，直接列入“封禁名單”。針對直播電商領域，將主播帶貨行為與主播的執業資質和后續發展掛鉤，可以一定程度上解決直播電商領域的假冒偽劣、侵犯知識產權、虛假宣傳等問題，讓帶貨主播在選品時履行充分的審核義務，在推薦后按規納稅，能夠有效規范直播帶貨野蠻生長的亂象，促進主播產業健康有序地發展。

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