近期，商務部等五部門聯合印發的《數字化助力消費品工業“三品”行動方案(2022-2025年)》提出，支持“國潮”品牌創新發展，挖掘中國文化、中國記憶、中華老字號等傳統文化基因和非物質文化遺產，加強新生消費群體消費取向研究，創新消費場景，推進“國潮”品牌建設。

如何看待“國潮”品牌在拉動消費方面的潛力?如何讓潛力更好地釋放?在推動“國潮”品牌建設方面，特別是在消費互聯網、數字化技術蓬勃發展的當下，應從哪些方面進一步推動“國潮”品牌創新發展?

“國潮”消費育新機

6月份，新華網以年輕消費者聚集的得物APP為研究樣本發布了《國潮品牌年輕消費洞察報告》。報告指出，對比10年前，“國潮”熱度增長超5倍，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌，比國外品牌選擇偏好度高72%。其中，“90后”“00后”是“國潮”消費的絕對主力，貢獻了74%的“國潮”消費。在得物APP上，這一比例更是高達87%。年輕人正讓“國潮”品牌不斷煥發新生機。

國務院發展研究中心市場經濟研究所研究員陳麗芬在接受國際商報記者采訪時表示，當下越來越多的“國潮”品牌走進居民消費領域，覆蓋了衣、食、住、行，而且品牌關注度持續提升，銷售規模迅速擴大，正在成為引領消費創新、激發消費活力的新動能。

《報告》顯示，年輕一代在品質、外觀、科技、情感、文化內涵五大方面呈現新需求，多元的需求結構給“國潮”品牌帶來機會。他們通過設計、研發多樣化新品滿足年輕人需求，迅速擴大品牌的年輕用戶群，為品牌未來拓展空間。多個案例表明，不少老字號品牌把年輕人作為新品研發的參照坐標，通過開辟年輕潮流產品線、跨界“新奇”聯名等新玩法“逆齡”生長，打破品牌固有形象和邊界，成功打入年輕圈層，成為“社交符號”。

“‘國潮’消費是指中國自主品牌引領的消費潮流。”商務部研究院流通與消費研究所助理研究員梁威在接受國際商報記者采訪時表示，當前“國潮”消費的興起，一方面源于中國完整的產業鏈供應鏈體系的有力支撐，自主品牌商品供給質量不斷優化，品牌影響力持續提升;另一方面源于居民文化自信與民族自信的有力推動，居民對傳統文化與傳統元素的認可度提高，“國潮”消費也成為消費者文化青睞的表達。

數字化為“國潮”添翼

業內人士表示，當前“國潮”品牌發展的突出特點是與消費互聯網發展緊密結合，在銷售渠道、品牌傳播等方面都是依托各類電商、社交平臺。在此背景下，傳統文化與數字技術相結合，如何才能碰撞出更多火花?

陳麗芬表示，一方面要依托電商平臺、社交平臺等數字化渠道，充分利用大數據精準識別消費者的新需求，創新產品和消費場景，滿足消費者個性化、品質化需求，提升供需匹配度;另一方面要構建數字化供應鏈體系，以助力傳統老字號產品制造轉型升級，提升對市場需求的響應速度，提高產品附加值和在價值鏈中的位置。

梁威認為，未來，一方面要引導“國潮”品牌持續增強創新能力，應用數字技術實現“增品種”“提品質”“創品牌”，支持發展個性化定制等生產模式，引導制造商建設以消費需求為導向的柔性生產鏈;另一方面要增強零售商等流通企業對“國潮”品牌的服務功能，產銷協同建設“國潮”商品智慧供應鏈，并優化“國潮”品牌線上線下消費體驗。

星圖金融研究院高級研究員付一夫在接受國際商報記者采訪時亦表示，要引導供給端的全方位升級，包括產品研發、創意設計、性能把控、產品包裝、市場營銷各個環節，借助云計算、大數據、人工智能等新一代信息技術，以及先進設計創意的力量來為中國制造賦能。

“要充分發揮本土品牌創新求變的原創精神和精益求精的工匠精神，將中國優秀的傳統文化元素融入產品設計中，同時要主動接觸吸收不同國家、不同領域的優秀文化和時尚設計元素，從而提升中國品牌形象。”付一夫說，此外，還要借助視頻、微博、Vlog等新媒體平臺的力量，進一步強化對民族品牌的宣傳，在向海內外廣大消費者講好中國故事的同時，增強人們對“國潮”品牌的認同感，并提高中國品牌在全球的話語權。

關鍵詞： 國潮風起 國潮品牌建設 非物質文化遺產 國潮品牌創新發展