“走，去買杯咖啡吧!”這是在北京某互聯網公司工作的鄧女士每天都要與同事履行的“約定”。而在這個擁有幾萬名員工的公司樓下的咖啡店，每天一到上班時間都是人頭攢動，有人在這里洽談工作，有人在這里“偷得片刻閑適”，而更多的人則是來買一杯咖啡“續命”。

喝咖啡成為生活的一部分，咖啡消費成為日常開銷的一部分，這不僅在一二線城市習以為常，更逐步輻射至三四線城市。隨著咖啡消費進一步被普及，消費人群不斷擴大，中國咖啡市場進入高速發展階段，不斷涌現的新企業正在推動產品品類多樣化、品牌本地化和營銷線上線下融合，反映中國咖啡消費正涌動著日常化、剛需化的消費新浪潮。

新階段：

市場擴容玩家更多

根據海關總署的數據，自2019年開始，中國咖啡的出口量不斷減少。2021年全國咖啡及制品出口量3.53萬噸，出口量同比下降39%。與此同時，2021年中國咖啡豆進口量為12.28萬噸，同比增長74%，2021年中國咖啡進口額為5.26億美元，同比增長68%。

這一組數據的背后顯示出，中國咖啡市場迅速擴張、消費需求不斷增長，本土產業鏈逐漸成熟。

8月4日，在上海咖啡文化周開幕式上，阿里新服務研究中心聯合餓了么、天貓咖啡共同發布《中國咖啡新浪潮--2022中國咖啡產業發展報告》。報告顯示，2021年，中國咖啡市場規模達3817億元，同比增長27.2%。預計2025年中國咖啡行業市場規模將超過10000億元。

雖然中國咖啡人均飲用杯數僅為9杯/年，總消費量與人均消費量仍遠低于歐美、日韓等成熟市場，但龐大的市場基數和驚人的增速證明了市場潛力。根據天貓和餓了么的數據，2021年中國線上咖啡消費群體是2019年的1.5倍。另有研究顯示，在一二線城市有咖啡飲用習慣的消費者中，攝入頻次已達300杯/年，接近成熟咖啡市場水平，而這類消費者數量還在迅速增長。

咖啡賽道巨大的市場潛力也吸引了越來越多企業入局。2021年，星巴克中國一年新開咖啡館1000多家，總量達到5500家。近幾年進入中國市場的美國皮爺(Peet’s Coffee)和加拿大Tim’s也都在中國迅速擴大門店規模。與此同時，一眾國產咖啡品牌涌現，瑞幸咖啡在門店規模上已經追上星巴克，Manner、Nowwa、M Stand等后起之秀不斷崛起。另外，中國郵政、中國石油、中國石化、同仁堂、萬達、運動品牌李寧等傳統行業巨頭也都看好咖啡行業前景，紛紛跨界售賣咖啡。

企查查數據顯示，中國現有咖啡相關企業15.9萬家。其中，2021年新增企業2.59萬家，同比增長12.5%。換句話說，在2021年，平均每天就有70家咖啡相關企業注冊成立。

新習慣：

更日常化更年輕化

隨著中國咖啡市場不斷增長擴容，咖啡與中國人日常生活的距離正越來越短，從初期的社交性場景需求，到成為功能性需求，由“趕時髦”到“續命必備”，咖啡消費呈現日常化、剛需化的特征。

從消費地域上看，擁有世界上最多咖啡館的上海算得上是“中國咖啡消費之都”，咖啡消費額遙遙領先其他城市。北京、杭州、廣州、深圳位列2~4位，杭州、蘇州、成都是復合增長率排前三位的城市。在咖啡消費人群占比中，上海同樣位列第一，其他上榜城市如杭州、北京、廈門、南京等人均收入水平較高，本地即時電商發達。

從消費人群上看，年輕消費群體已逐步養成喝咖啡的習慣，現磨咖啡變為“日常飲品”。盡管由80后、90后組成的Y世代仍是消費主力，但00后的Z世代飲用咖啡已經“習慣成自然”，消費金額占比達8.6%。從性別比例上看，25~40歲年齡段的職業女性是咖啡消費的絕對主力，推動女性在現磨咖啡領域消費占比升至65%。

根據德勤消費者調研，中國消費者攝入現磨咖啡的目的從初期的滿足社交性場景需求轉變為滿足功能性需求，大多數人已從生理或心理對咖啡產生了依賴，尤其是一線城市消費者因工作壓力較大，提神的生理需求已成為咖啡飲用的主要原因。

新趨勢：

產品日益豐富創新層出不窮

報告發現，在新的消費浪潮下，中國咖啡市場也正呈現出一些新趨勢。首先，咖啡產品種類愈發豐富。人們對咖啡的認知不再拘泥于速溶咖啡粉，研磨咖啡、便捷咖啡、即飲咖啡、現磨咖啡等種類讓消費者有更多的選擇。同時，膠囊、掛耳、濃縮液和凍干等技術升級帶來的新品類順應了消費者不斷升級的要求。另外，咖啡機、磨豆機、咖啡壺等用具的銷量也在迅速提升。

在電商平臺，咖啡相關產品銷售額迅速增加。報告顯示，相比2016年，2021年電商平臺咖啡產品銷售額提升350%，五年復合增長率28%，近兩年(2019-2021)復合增長率35%。其中，便捷咖啡占比最大，增長貢獻占比約73%，復合增長率近30%;研磨咖啡潛力最足，增長貢獻占比約22%，復合增長率近30%;即飲咖啡增速最快，增長貢獻占比約5%，復合增長率超過50%。

而根據天貓數據，咖啡機是廚房電器中快速增長的類目，咖啡機銷售額近兩年復合增長率29%。其他咖啡器具也實現較快增長，磨豆機、咖啡壺、咖啡濾紙銷售額分別同比增長30%、20%、25%。二三線城市的增速最高，越來越多的人喜歡自己動手研磨咖啡粉沖泡咖啡。

其次，國貨品牌在咖啡市場逐漸崛起。國產咖啡豆品牌2021年市場占比首次超過一半，銷售額五年復合增長率是國際品牌豆的1.6倍。2021年國產品牌咖啡豆銷售額的近一半是由新品牌(2015年以后成立的品牌)創造的，三頓半、隅田川、永璞三個國貨品牌進入咖啡及相關產品銷售額排名前十。

最后，咖啡品牌積極探索線上線下“全域融合”。星巴克2021財年第三財季財報顯示，通過數字化平臺點單的銷售額達到星巴克整體銷售額的34%，其中，15%來自“專星送”外送訂單，19%來自“啡快”到店自取訂單。咖啡液品牌Seesaw在全面數字化戰略的推動下，持續開拓外賣場景，外賣業務銷售占比超30%。2021年，其實現了超3倍的業績增長，以線上包裝咖啡產品(包括掛耳咖啡、冷萃液、咖啡豆等)為主的電商渠道是重要增長點。咖啡品牌在探索外賣、到店自提、電商零售等新場景和渠道較為活躍，也為整個餐飲行業數字化樹立了優秀典范。

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